Det har i mange år i fitnessbranchen været velkendt, at en relativ stor procentdel af fitnesscentrenes medlemmer betalte for en ydelse som de stort set aldrig benyttede sig af.
Men hvorfor betale for et fitnesscenter-medlemskab uden at bruge det? Det er et spørgsmål der aldrig tidligere har været klare svar på. Men i starten af 2023 satte det engelske fagmagasin HCM sig sammen med Active Insight for at finde nogle svar.
Netop spørgsmålet om, hvorfor nogle mennesker betaler for et fitnesscenter-medlemskab, de ikke bruger, har forundret fitnessudbydere og markedsanalytikere i årtier. Og spørgsmålet er ikke mindre relevant i dag, hvor stigende leveomkostningerne presser de disponible indkomster over hele verden.
Ethvert fitnesscenter har inaktive medlemmer
Fænomenet med de “inaktive medlemmer” har altid været udbredt, internationalt såvel som herhjemme. Men omfanget har også været en størrelse som det var svært at sætte konkrete tal på, da hverken fitnesskæder eller enkeltstående udbydere har haft den store interesse i opgive de konkret tal.
Liz Terry, redaktør for HCM-magasinet, har altid haft en hypotese om, at folk må opleve konkrete fordele ved at være medlem af et fitnesscenter, selvom de ikke bruger det. For hvorfor ville de ellers betale?
Samtidigt med at hun mente, at i stedet for at være noget, branchen burde undskylde, ja så burde hele spørgsmålet om “inaktive medlemmer” være noget, der burde undersøges og forstås bedre, så fitnesssektoren kunne få mere indsigt i, hvad der motiverer kunderne, samt identificere de fordele, forbrugerne opfatter.
Terry udtaler: “Jeg var meget interesseret i at få undersøgt spørgsmålet om “inaktive medlemmer” grundigt for at udforske muligheden for, at nogle mennesker oplever betydelige fordele ved at identificere sig selv som den type person, der ville have et fitnesscenter-medlemskab – selvom de ikke bruger det – og at have denne følelse om sig selv har en reel værdi for dem.”
For Terry er af den overbevisning, at “inaktive medlemmer” sandsynligvis opnår fordele inden for vigtige områder som selvidentitet og håb og at de føler mentale sundheds- og selvværdsmæssige fordele ved at være medlem.
“Håb og en følelse af potentiale og mulighed er svære for nogle mennesker at finde i dagens verden,” siger hun. “Men min teori var, at at have et fitnesscenter-medlemskab kan give folk følelsen af, at der er mulighed der, hvis de vælger at gribe den. Selv at vælge ikke at tage afsted til træning kunne give folk en følelse af handlekraft.”
Derfor bad Terry HCM’s langvarige samarbejdspartner, Active Insight, om at samarbejde omkring et undersøgelse der skulle udforske dette emne og forsøge at forstå, hvorfor medlemmer fortsætter med at betale for en service, de ikke bruger.
Resultatet er en ny undersøgelse – The Active Insight/HCM Health Club Sleeper Insight Report 2023.
Om undersøgelsen
Undersøgelsen blev udført i juni 2023 ved at bruge Active Insights forbrugerindsigtspanel fra en national database og en repræsentativ stikprøve på 250 personer.
Til forskningsformål blev et “inaktivt medlem” defineret som et medlem af et fitnesscenter (offentlig eller privat), der ikke havde deltaget i de foregående tre måneder, men stadig betalte for deres medlemskab.
Deltagerne blev bedt om at vælge de årsager, der gælder for deres begrundelse for at betale for medlemskabet, uden at benytte det.
Inaktive medlemmer oplever “Feelgood” faktorer
Resultaterne var vidtrækkende og forskellige og berørte sociale faktorer, personlige sundhedsfaktorer, betalingsrelaterede problemer og var variable i forhold til personlige ambitioner.
Den højeste scorende årsag, som forbrugerne angav for at betale for et fitnesscenter-medlemskab uden at benytte det, var “så jeg kan gå derhen, hvis jeg vil”, som blev angivet af 23 procent.
Overraskende nok angav 16 procent, at blot det at have et medlemskab fik dem til at “føle sig godt tilpas”, mens yderligere 10 procent erklærede, at den sociale prestige ved at være medlem af et bestemt fitnesscenter var afgørende for deres beslutningsproces.
Derudover angav 16 procent, at de betalte “fordi jeg tror, det vil opmuntre mig til at være mere aktiv på et tidspunkt i fremtiden”, og yderligere 11 procent sagde, at “det vil motivere mig til at træne, på et tidspunkt”.
Sundere og mere aktive
Næsten 9 procent var enige i udsagnet “Jeg føler mig i bedre form ved blot at have et medlemskab”, mens 8 procent var enige i, at “jeg føler mig mere aktiv ved bare at have medlemskabet”, og 6 procent var enige i, at “jeg føler mig sundere ved blot at have medlemskabet”.
Truslen om at miste sin plads i et populært fitnesscenter med begrænset medlemsadgang bekymrede en overraskende stor del af forbrugerne, hvor 9 procent udtalte, “mine venner er medlemmer, så jeg vil ikke miste mit medlemskab”, og 10 procent var enige i udsagnet, at de fortsætter deres medlemskab “for at sikre mig, at jeg har et medlemskab til rådighed, hvis fitnesscenteret bliver fyldt op”.
Andre fund viste, at 10 procent havde en sundhedsmæssig årsag, der forhindrede dem i at deltage, og 10 procent var bundet af en kontrakt.
Firmaers sundhedsordninger spillede også en rolle, hvor 6 procent sagde, at det ikke var et problem ikke at deltage, da “jeg betaler ikke for det, det et personalegode fra den virksomhed jeg er ansat i”, og 7 procent sagde: “Jeg får billigere livsforsikring ved at have et medlemskab i et fitnesscenter”.
Kun 13 procent af de adspurgte fandt ingen af udsagnene relevante for deres situation, hvilket betyder, at langt de fleste var i stand til at angive en grund til deres manglende deltagelse.
Forskel mellem kønnene
Selvom der ikke var nogen bemærkelsesværdige trends i forhold til alder, viser undersøgelsens data nogle væsentlige forskelle mellem kønnene.
25 procent af kvinderne sagde, at de ønskede at holde muligheden for deltagelse åben “så jeg kan gå, hvis jeg vil”, sammenlignet med 19 procent af mændene.
Når det kommer til spørgsmålet om, hvorvidt de tror, at det “vil opmuntre [mig] til at være mere aktiv på et tidspunkt”, var 19 procent af kvinderne enige, sammenlignet med 11 procent af mændene.
Fitnesscenterets sociale status viste sig at være betydeligt vigtigere for mænd end for kvinder, hvor 14 procent af mændene var enige i dets betydning, sammenlignet med 8 procent af kvinderne.
Der var enighed mellem kvinder og mænd på et vigtigt område, hvor 16 procent af begge køn var enige i udsagnet ‘det føles godt at have et medlemskab’.
Når det kommer til spørgsmålet “Jeg føler mig mere aktiv, når jeg har et fitnesscenter-medlemskab”, får mænd klart mere udbytte af at være “inaktive medlemmer”, da 14 procent af mændene er enige, sammenlignet med kun 6 procent af kvinderne.
I sammenfatning var de mest markante forskelle mellem kønnene relateret til, hvordan den sociale status ved at være medlem af et bestemt fitnesscenter og følelsen af at være mere aktiv ved blot at have et medlemskab blev vurderet betydeligt højere af mænd end kvinder.
I mellemtiden håber kvinder på en mere aktiv livsstil og tror, de opnår mentale sundhedsfordele ved at vide, at denne mulighed er mulig for dem.
Undersøgelse har åbnet op for et nyt forskningsområde for fysisk aktivitetssektoren, og Active Insight og HCM har til hensigt at fortsætte med at udforske dette emne med løbende indsigter for at dykke dybere ned i psykologien bag “inaktive medlemmer” og hvordan folk oplever de påståede fordele ved at tilhøre et fitnesscenter.
Læs også om hvordan du kan genopbygge din medlemsbase her
