Fitness superbrugere kan være nøglen til vækst og loyalitet i et modnet marked. Og en ny rapport hvis tydeligt hvorfor det kan være ikke alene vigtigt, men også profitabelt at satse på dem og ikke mindst understøtte deres adfærd.
Efterhånden som fitnessmarkedet modnes, bliver væksten mindre eksponentiel og mere gradvis, hvilket tvinger operatører til at arbejde hårdere end nogensinde for at sikre sig deres andel af markedet. Dem med den bedste strategi og udførelse trækker tydeligt fra resten. Det europæiske fitnessmarked havde en samlet omsætningsvækst på 10 procent i 2024, men de 20 største operatører øgede omsætningen med gennemsnitligt 15 procent (Deloitte 2025 European Health and Fitness Market Report).
Fitnesscentre har faste udgifter og kapacitetsbegrænsninger, så enhver beslutning en operatør træffer, vil have en positiv eller negativ indflydelse på rentabiliteten – og fra indretningen af gulvplanen til træningsplanen og markedsføringsstrategien tæller hvert eneste valg. En veldefineret strategi giver en ramme for at træffe informerede beslutninger, der sikrer, at de er i tråd med de overordnede mål og den langsigtede vision.
Fitness superbrugere udgør menneskelig kapital
Det er medlemmerne, der gør et fitnesscenter virkelig stærkt, og sammensætningen af medlemskredsen er en af de største faktorer for succes. I sport er MVP’er (most valuable players) dem, der gør forskellen – grænsen mellem succes og fiasko. I fitnesscentre er MVP’er (Most Valuable Participants) også kendt som fitness superbrugere, der har potentialet til at transformere forretningen.
Dette er hovedkonklusionen i en ny rapport – MVPs: The New Power Players in Club Growth – som giver operatører en effektiv køreplan til at vinde en større del af markedet. For at afdække resultaterne gennemgik uafhængige fitnesseksperter fra ROR Partners og 4Global 2,6 millioner medlemsrejser på førende centre i USA og Europa. De analyserede data om medlemmernes adfærd i centrene for at skabe en dybdegående forståelse fitness superbrugere ved at kortlægge deres MVP-profil.
Selvom innovation er et kerneelement i den moderne fitnessstrategi, viste analysen, at de operatører, der mestrer de grundlæggende discipliner, også er dem, der tiltrækker de mest loyale medlemmer.
”I en post-COVID-verden med ændrede adfærdsmønstre giver denne undersøgelse sektoren den uafhængige indsigt, der er nødvendig for at forstå, hvad der virker,” siger Neil Tandy fra 4Global. ”Rapporten – MVPs: The New Power Players in Club Growth – leverer et klart, evidensbaseret billede af det globale fitnessmarked.”
Fitness Superbrugere er loyale hvis deres ønsker opfyldes
Analysen viste, at MVP’er besøger deres center 65 procent oftere end gennemsnitsmedlemmer og bliver 39 procent længere (23 måneder mod 16 måneder). De har også 88 procent større sandsynlighed for at forblive aktive medlemmer efter 12 måneder og har en 27 procent højere livstidsværdi (LTV) end typiske fitnessmedlemmer.
Som pejlemærke viser de bedst performende centre i verden, at mellem 30 og 50 procent af deres medlemmer er MVP’er.
Loyalitet og fastholdelse af MVP’er hænger tæt sammen med tilgængeligheden af ”favoritaktiviteter” på træningsplanen. 53 procent af MVP-gruppen siger, at de er villige til at betale mere for deres yndlingsaktiviteter, og 93 procent siger, at det er disse aktiviteter, der holder dem loyale.
Undersøgelsen viste, at centre, som tilbyder ”favoritaktiviteter”, der tiltrækker fitness superbrugere, har en 65 procent lavere udmeldingsrate pr. måned sammenlignet med centre, der ikke tilbyder dem. Den lave rate ligger på 3 procent, mens den høje er på 8,6 procent. Det betyder, at centre, der ikke tilbyder ”favoritaktiviteter”, oplever en udmeldingsrate, der er 187 procent højere hver måned.
Fitness superbrugere har et andet mindset
MVP’er repræsenterer ikke en bestemt personlighedstype, men defineres af deres adfærd – hvilket betyder, at alle kan blive MVP’er med den rette støtte og involvering.
MVP’er elsker deres center mere end nogen anden kundetype. De bliver længere (hvilket løser fastholdelsesudfordringer), henviser flere venner (hvilket øger tilgangen af nye medlemmer) og bruger flere penge. Ved at målrette mod at tiltrække MVP’er kan operatører være sikre på, at de får medlemmer, der både melder sig ind og bliver i lang tid.
MVP’er er også mest interesserede i de områder af centret, der har størst kapacitet, – hvilket betyder, at flere kan rummes uden overbelægning.
Fitness superbrugere har effekt på vækst
Når man dykker ned i fitnesscentrenes økonomi, fremhæver forskningen vigtigheden af strategi for at sikre bæredygtig vækst. Med de stigende ejendomsomkostninger, som giver plads til færre ressourcer, ser analysen nærmere på, hvor meget margin hver del af centret bidrager med – altså hvor mange medlemmer hvert område kan understøtte – og hvilken effekt det har på bundlinjen, hvis operatører optimerer medlemstilgangen i forhold til pladsudnyttelse.
Ud over at fremhæve de områder i centret, hvor MVP’er er mest aktive, indeholder rapporten en strategisk handlingsplan, som operatører kan bruge til at anvende resultaterne. Den dækker alt fra kapacitet og instruktører til markedsføring – et komplet værktøjssæt til at maksimere et centers superbrugere.
Virkelige eksempler fra førende internationale operatører giver handlingsplanen liv og tilbyder praktiske perspektiver på de udfordringer, centre står overfor – og på de succesfulde taktikker til at overvinde dem.
Hvis du vil læse hele rapporten kan den downloades her
Fitness superbrugere – MVP-effekten
- 65% flere besøg
- 39% længere medlemskab
- 88% mere aktive efter 12 måneder
- 89% siger, at favoritaktiviteter gør dem mere tilbøjelige til at henvise venner
- 53% er villige til at betale mere for deres favoritaktiviteter
8 måder at opbygge MVP’er på
- Frigør skjult kapacitet : Motivér medlemmer til at bruge de underudnyttede områder af centret hvor der er størst kapacitet.
- Instruktører skaber MVP’er: Prioritér rekruttering og udvikling af stjerneinstruktører for at øge engagementet i studierne.
- Onboarding: Tilpas onboarding-processen, så medlemmer guides mod assisteret træning og får de bedste forudsætninger for succes.
- Uimodståelige træninger: Tilbyd et bredt udvalg af hold inden for de otte mest populære genrer (styrke, reformer, cykling, HIIT osv.).
- Vejen ind: Brug introtimer og spørgeskemaer til at tiltrække medlemmer, der er tilbageholdende med holdtræning, og fjern skjulte barrierer.
- Studiedesign : Skab Instagram-værdige, inkluderende rum, der inspirerer til deling og skaber begejstring.
- Skemaplanlægning : Brug eksperttaktikker som horisontal planlægning for at maksimere fremmødet.
- Markedsføring: Udnyt instruktører, brugergenereret indhold og events til at tiltrække og fastholde MVP’er.
Læs også den seneste globale rapport omkring Fitnessmarked 2025 her
