Mens andre varer og tjenester konkurrerer intenst om et begrænset antal forbrugerkøb, fortsætter fitness forbrugere med at benytte et bredere udvalg af tjenester, værktøjer og løsninger for at komme til at fungere bedre – og se bedre ud.
Tekst: Steen Broford / Foto: Shutterstock
Det er blot en af de ting, man kan udlede af de analyser, som verdens førende konsulentvirksomhed Mckinsey har samlet i en rapport, der primært henvender sig til investorer i branchen, og som viser, at markedet for sundheds- og wellnessprodukter og -tjenester vokser med 5 til 10 procent om året – afhængigt af de enkelte lande. Samtidigt viser undersøgelsen, at et endnu mere fragmenteret marked af komplementære løsninger fylder det hvide rum omkring nye bevægelser, aktivitetsmåling og oplevelser.
Øget fokus på sundhed og velvære
Samtidigt med at COVID-19-pandemien tvang store dele af den globale befolkning til at isolere sig derhjemme sammen med familien (og deres elektroniske enheder), så har den verdensomspændende epedemi også ansporet til et skifte til hjemmetræning – og øget befolkningens generelle fokus på velvære.
Faktisk anser 40 procent af de adspurgte i undersøgelsen nu velvære og sundhed som topprioriteter i dagligdagen.
Det voksende udvalg af træningsmuligheder (nøjagtige tal er svære at finde, men fitness teknologiske apps rejste $2 milliarder fra investorer i 2020), forsøger nu at opfylde dette behov på stadig mere forskelligartede måder. Før pandemien kan den samme forbruger have suppleret sit fitnessmedlemskab med et smartwatch, en social fitness-app, en hjemmetrænings løsning og lejlighedsvise boutique-studiesessioner med venner.
I takt med, at vacciner udbredes globalt, er spørgsmålet, hvad der vil ske med fitness forbrugerne? Vil deres brug af hjemmetrænings løsninger og udstyr holde dem væk fra fitnesscentret? Eller vil de skynde sig tilbage?
En omskiftelig tid i vente
Svaret ser ifølge Mckinsey rapporten ud til at ligge midt imellem. For ifølge denne kommer fitnessbranchen til at opleve en omskiftelig tid, der først vil handle om at overleve COVID-19-krisen. Til efterfølgende at lede efter ny måder at trives i det, der bliver “den næste normale hverdag”, og opbygge forbrugerforhold, som holder og vokser.
Rapporten påtaler også, at udbydere af løsninger og tjenester til fitness både i og uden for hjemmet bliver nødt til at revurdere deres værdisæt, formulere deres roller i forbrugernes fitness rutiner og forpligte sig til en tilgang, der vil vinde de forbrugere, som er rigtige for dem.
Specifikt anbefaler rapporten, at fitnesscentre overvejer en mere hybrid tilgang, der holder forbrugerne billedligt og digitalt forbundet. Ligesom hjemmetrænings udbydere bør forholde sig til en normalisering af “gør det selv fitness”.
Og for alle på markedet gælder det selvfølgelig, at datasikkerhed bør prioriteres højt. Og ikke overraskende anfører rapporten også, at
“Succes vil tilfalde dem, der fortjener forbrugernes tillid, og som har et produkt. der lever op til deres forventninger.”
Forbrugerne vil gerne træne, men ikke alle har besluttet, hvor det skal ske?
At COVID-19-krisen har øget forbrugernes bevidsthed omkring vigtigheden af sundhed og velvære, bekræftes i rapporten, hvor 68 procent af de adspurgte rapporterede, at de prioriterede deres sundhed højere efter pandemiens begyndelse.
Motion er også den mest almindeligt rapporterede måde til at lindre stress: 65 procent af de adspurgte fitnesskunder rapporterede, at de brugte træning som stresslindring.
Andelen af forbrugere, der rapporterede, at de brugte mobilapps til at opfylde sundheds- og fitnessmål, steg fra omkring 50 procent før COVID-19-udbruddet til 75 procent i juni 2020.
McKinsey undersøgelser gennem hele pandemien viste konsekvent, at forbrugere dyrkede motion i hjemmet og brugte penge på teknologiske løsninger. For eksempel viser en af deres undersøgelser, at det månedlige forbrug på online-tilsluttet fitness udstyr steg med 5 procent, og udgifterne til betalte apps steg med omkring 10 procent.
Lidt mere end 10 procent af den generelle amerikanske befolkning har også oprettet hjemmetrænings faciliteter eller har haft adgang til fitness ressourcer online under pandemien.
Af dem, der benyttede online-motions muligheder, har 70 procent til hensigt at opretholde eller øge deres brug af online fitness, selv efter pandemien er aftaget.
Umiddelbart kan de tal godt virke skræmmende for traditionelle fitnesscentres fremtid, men på trods af der under pandemien har været eksperimenteret med mange alternative løsninger, så viser undersøgelsen også, at 50 procent af forbrugerne var mindre tilfredse med deres træningsrutiner under pandemien, end de var med dem, de havde før.
Af disse forbrugere sagde omkring halvdelen, at deres hjemmetræning ikke var intens nok, at deres hjemmetræning var mindre konsekvent, og at de havde svært ved at finde motivation. Faktisk rapporterede 95 procent af dem, der havde et fitnessmedlemskab før pandemien, at de savnede mindst ét element af deres træning i fitnesscenteret, og mere end 60 procent af de amerikanere, der træner regelmæssigt, siger, at de sandsynligvis vil foretrække en blanding af træning i et fitnesscenter eller studie- og hjemmetræning i fremtiden.
Efterhånden som vaccinerne er blevet rullet ud og de pandemiske restriktioner er forsvundet, har McKinsey observeret, at forbrugere vender tilbage til fitnesscentre og boutique-studier, mens de fortsætter samtidigt med at bruge alternativer til fitnesscentret. Kort sagt, er forbrugere ved at finde ny måder til at fortsætte deres træning på. Og rapporten opfordrer fitnessudbydere at have fokus på at finde ud af, hvordan de bedst kan betjene de forbrugere, der nu bruger en portefølje af muligheder.
Tiltrækning og fastholdelse af fitnessforbrugere på lang sigt
Den gode nyhed i McKinsey rapporten er, at det lokale fitnesscenter langtfra er dødt, selvom der også understreges, at hjemmetrænings løsninger er kommet for at blive. Og selvom bredden og kvaliteten af konkurrencedygtige tilbud er steget under pandemien, så viser McKinseys internationale erfaringer med medlemsfastholdelse, at intet er bedre til at skabe fastholdelse blandt medlemmer end vedvarende besøg og regelmæssig træning.
Dette burde være godt nyt for traditionelle fitnesscentre, fordi rapporten fremhæver “både/og” fremfor “enten/eller”! For eksempel i form af et medlem, der går så sent fra arbejdet, at denne ikke kan nå i fitnesscenteret, stadigvæk kan køre 30 minutter på deres spinningcykel derhjemme den aften og dermed stadigvæk bliver fastholdt i sine træningsvaner.
Til brug for at kortlægge fitnessforbrugernes adfærd, arbejder McKinsey med 4 arketyper, som er nærmere beskrevet i faktaboksen herunder.
Arketyper for fitnessforbrugere
- Entusiaster (23%)
De er motiveret af præstation, identitet eller balance. Entusiaster sætter træning, ernæring og mentalt og fysisk velvære højt på deres prioritetsliste i et forsøg på at opnå holistisk velvære. De anser deres fitnessrutiner som en del af deres personlige tilfredshed og prioriterer det i dagligdagen. De værdsætter og søger efter innovationer, som imødekommer deres værdier, men kan være skeptiske over for radikale nye tilbud. - Udforskerne (10%)
Disse forbrugere søger nye og unikke oplevelser og leder altid efter det nyeste og bedste inden for fitness. De er de første til at afprøve nye produkter og koncepter og altid søgende og forbliver sjældent loyale overfor én udbyder. At vinde dem over som faste kunder afhænger af den enkelte udbyders evne til konstant innovation, der skaber og opretholder den spænding, de søger. - Traditionalisten (11%)
Du ser dem løbe deres sædvanlige morgenture, de er i gymét på samme tidspunkt hver gang og deltager typisk på de samme holdklasser.
Traditionalister følger de samme træningsrutiner i årevis og har en tendens til at være blandt de sidste til at tage nye tilbud i brug. At vinde dem er ekstremt vanskeligt og kan kræve trinvise forbedringer af noget velkendt. Men at imødekomme deres behov og opretholde et godt forhold til dem betaler sig i det lange løb. - De passive deltagere (55%)
Fitness er ikke en prioritet for disse forbrugere, men de kan forbruge fitnesstilbud som reaktion på eksterne begivenheder. At vinde de passive deltagere over handler om tilgængelighed, relationer og følelseshåndtering. Passive deltagere, der udvikler motivation for at forblive i form, har en tendens til at udvikle sig til en af de andre forbruger-arketyper.
Alle vil have et tilhørsforhold
På trods af hver arketypes unikke karakteristika har McKinsey observeret et stigende fokus på tværs af segmenterne på socialt samvær og at finde et tilhørsforhold – fællesskab. Fitnessindustrien har generelt ikke været god til at understøtte dette behov for fællesskab. Men indenfor det sidste årti har der i stigende grad været øget fokus på fælleskabet på nogle holdklasser, small-group træning og i fitness-fokuserede sociale mediegrupper. At skabe en følelse af tilhørsforhold og fællesskab for forbrugere i hvert segment forbedrer forbrugernes loyalitet dramatisk, øger antallet af mund-til-mund anbefalinger og skaber længerevarende medlemsforløb.
Fitness på stedet: Fra personligt til hybrid
Pandemien har tvunget den globale fitnessindustri, der omsætter for 97 milliarder dollars om året, til at ændre de daglige rutiner for at begrænse person-til-person interaktion. Men på trods af dette, anser McKinsey, at der er håb for traditionelle fitnesscentre.
Deres undersøgelse viser, at 30 procent af de amerikanske kunder gik i et fitnesscenter mindst én gang i de første to uger af februar 2021. Ligesom 70 procent af fitnesskunder rapporterede, at de savner deres træningscenter lige så meget, som de savner familie og venner under nedlukningen. Når det kommer til de forbrugere, der er fuldt vaccinerede, gik 35 procent af dem i et fitnesscenter. Det er en forbedring på 8% i forhold til fitnesscentres præpandemiske markedspenetration på omkring 25% på det amerikanske marked.
Rapporten anbefaler også, at fitnesscentre og boutique studier bør genoverveje deres værdigrundlag og skabe tiltag, der placerer dem i sammenhæng med forbrugernes ændrede tilgang til fitness. Især ved at omfavne deres potentiale som det sted i lokalsamfundet, hvor medlemmer kan fokusere på sig selv.
Det er vigtigt for fitnesscentre at nå ud til såvel entusiaster, udforskerne og traditionalisterne. Entusiasterne er sandsynligvis dem, der først vender tilbage. Traditionalister, der endnu ikke har udviklet nye vaner, kan vende tilbage til fitnesscentrene, når de føler sig trygge. Ligesom udforskerne sandsynligvis vil blive lokket tilbage, hvis de opdager, at du tilbyder nye muligheder.
Rapporten fastslår også, at det er afgørende, at fitnesscentre opdyrker fællesskaber for at hjælpe med at imødekomme forbrugernes psykologiske behov for tilhørsforhold og gensidig støtte efter pandemien. Fællesskabsorienterede aktiviteter kan variere fra dem, der er bygget op omkring instruktører til støttende eller konkurrenceorienterede online grupper.
Ifølge McKinseys forskning er det altsammen noget, der får medlemmer til at føle, at de deltager i noget, hvor de bruger tid på sig selv. Og rapporten fremhæver et eksempel, hvor et fitnesscenter i Storbritannien startede en virtuel løbeklub – med støtte fra sociale medier – for at fremme en følelse af sammenhold og positiv konkurrence under pandemien.
Udover at definere optimale fællesskabsskabende aktiviteter for medlemmerne, bør fitnesscentre også præcisere deres tilbud for deres målgruppe – og om nødvendigt tilpasse dem.
Et område, som rapporten anbefaler, er en gennemgang af gulvareal og en analyse af udnyttelse og produktivitet af dette på samme måde som hos en traditionel detailforhandler. For eksempel, fremhæver rapporten, hvordan en stor amerikansk fitnesskæde, hvis medlemmer var skiftet til at dyrke udendørs træning under nedlukningen, skabte nye oplevelser for medlemmer ved at flytte spinningklasser udenfor fitnesscentret og samtidigt lancerede egen streamingtjeneste til undervisning efter behov.
Overvej måder at samarbejde med udbydere af supplerende tilbud
Et fitnesscenter og en fitnesstracker kan være gode partnere. Selv inden pandemien har fitnesskæder med succes indgået partnerskab med eksterne live-performancesporing udbydere for at motivere deres medlemmer. Med den løbende udvidelse af fit-tech-kapaciteter har traditionelle fitness udbydere masser af muligheder for at tilbyde data- og præstationssporing på innovative områder.
Ligesom rapporten også anbefaler at opfylde nogle medlemmers ønske om forbindelse og selvudfoldelse ved at skabe visuelt tiltalende rum til opslag på sociale medier. Ikke mindst for at tilgodese entusiasternes behov, hvis identitet er bygget op omkring fitness.
Redesign af medlemskaber og pristilpasning
Rapporten fremhæver også, at det er tid til at redesigne medlemskaber og tilpasse priser for at tilbyde mere fleksibilitet for de medlemmer, der nu dyrker motion på flere måder. Og ikke mindst for at optimere fastholdelse og gennemsnitlig indtjening pr. bruger.
Ikke alene har pandemien betydet, at nogle konkurrenter er lukket, hvilket ændrer efterspørgsel og pristolerancer. Men den har også presset de resterende fitnesscentre til at tilbyde hybridmedlemskaber, der har åbnet døren til at udvide med nye prismodeller.
Rapporten anbefaler, at fitnessbranchen fremadrettet bliver bedre til at benytte traditionelle prisanalyser for at optimere deres prissætning – identificere værdi, matche tilbud til forbrugersegmenter og timing af rabatter. Og at fitnescentre ligesom mange andre industrier i højere grad bør bruge de nødvendige ressourcer til regelmæssigt at afprøve nye prisstrategier.
Hjemmetræning – fra alternativ til standard
Udenfor fitnesscentrene har digitale løsninger udviklet sig fra billige alternativer og ad-ons til selvstændige tilbud, der er blevet en fast del af forbrugernes liv. Løsninger der tilbyder bekvemmelighed og personalisering og kan appellere til både entusiaster og udforskere.
Markedet for hjemmetræning og “gør-det-selv” fitnessløsninger og udstyr vil ifølge rapporten fortsat være konkurrencedygtigt. Det er en sektor, der har tiltrukket mange iværksættere og investorer, og antallet af gode og nye løsninger vokser hastigt. Men i takt med at flere forbrugere vender tilbage til fitnesscentret, antages det, at væksten i nye brugere af hjemmetræningsudstyr og tilsvarende løsninger kan aftage.
Antallet af downloads og brugere af fitness- og sundhedsapps voksede under pandemien. I løbet af de første par uger af lockdown på det amerikanske marked (9.-24. marts 2020) steg det samlede antal downloads af sundheds- og fitnessapps med 27 procent. Men på samme måde, som vigtighed af fællesskaber får stor betydning for fitnesscentre, gør det sig også gældende på apps delen. For de apps, der inkluderer en fællesskabskomponent, opnåede 4 gange så mange downloads, som de øvrige.
Stigende behov for datasikkerhed
For såvel traditionelle fitnesscentre som for producenter af udstyr, der er online tilsluttet og for digitale app-udbydere, anfører rapporten vigtigheden af at være på vagt og beskytte sig selv og forbrugere imod hackerangreb.
Et stort internationalt wearables-firma blev kompromitteret under et ransomware-angreb tilbage i juli 2020. Angrebet lukkede hele systemet ned for brugerne, og det krævede dage at komme online igen. For nylig viste det sig, at en anden udbyder af online forbundne fitness løsninger havde en blotlagt API, der kunne have givet hackere mulighed for at få adgang til deres kundedata.
Potentialet for lækage af følsomme informationer eller direkte løsepenge angreb har vist sig at være en meget reel risiko, der kan vælte hele forretningsunderlaget for en uforberedt udbyder. Og datasikkerhed bør have høj prioritet for virksomheder, der kontrollerer forbrugerdata. Et databrud er faktisk også et tillidsbrud og kan bringe forholdet til forbrugerne i fare.
Kilde: “Sporting Goods 2021” Sabine Becker, Achim Berg, Sajal Kohli and
Alexander Thiel. McKinsey.com
McKinsey & Company
er et management konsulentfirma grundlagt i 1926 af University of Chicago, professor James O. McKinsey. De rådgiver om strategisk ledelse til virksomheder, regeringer og andre organisationer. McKinsey er den ældste og største af ”verdens største strategikonsulentfirmaer” målt efter omsætning. De er anerkendt som det mest prestigefyldte konsulentfirma i verden.
